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高端旅游品牌的“三叉戟”
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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這幾年來(lái)，中國(guó)人的旅游越來(lái)越多元化，隨著中國(guó)有錢人的越來(lái)越多，高端旅游也開(kāi)始走入中國(guó)人的生活，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，建立高端品牌成為許多旅游企業(yè)或旅游局的戰(zhàn)略方向，但建立高端旅游品牌并不是輕而易舉的事情，它需要有良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
在此交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)多年市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的累積，總結(jié)出構(gòu)建高端品牌的三個(gè)支點(diǎn)——筆者稱其為“三叉戟”戰(zhàn)略——和大家一起分享。
產(chǎn)品篇
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端旅游品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品做好規(guī)劃——因?yàn)槠鋬r(jià)格高、受眾層次相對(duì)較高，因而品牌的核心價(jià)值就更加重要了，高端旅游品牌的受眾在消費(fèi)時(shí)，很多時(shí)候買的不僅僅是物質(zhì)形態(tài)，而是一種滿足感和虛榮心。
840萬(wàn)美元！這就是墨西哥一家五星級(jí)酒店日前明碼標(biāo)價(jià)推出的世界最貴的豪華度假，平均費(fèi)用比“太空旅游”還要高很多。當(dāng)然，“天價(jià)消費(fèi)”也有它的理由——獨(dú)一無(wú)二的奢華享受。
據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，這項(xiàng)令人咋舌的豪華旅游是墨西哥洛斯卡沃斯市新建的Marquis大酒店的手筆。作為擁有400個(gè)成員的“世界一流酒店組織”的會(huì)員，Marquis酒店按照該組織的促銷要求推出了自己的頂級(jí)度假游，其手筆之大令其它酒店難以望其項(xiàng)背，日均收費(fèi)280萬(wàn)美元。此前，美國(guó)一家旅游公司組織的“太空空間站10天游”項(xiàng)目每天的價(jià)格也不過(guò)200萬(wàn)美元。
當(dāng)然，酒店也會(huì)讓你覺(jué)得這昂貴的三天物有所值：聽(tīng)世界流行樂(lè)壇的大腕級(jí)歌手為你獨(dú)家獻(xiàn)唱，坐直升機(jī)到加利福尼亞灣觀鯨，開(kāi)船底透明的豪華游輪在海上逐浪，在世界高爾夫球王杰克·尼古拉斯親自操刀設(shè)計(jì)的18洞高爾夫球場(chǎng)上盡情揮桿，目之所及，時(shí)而是碧波萬(wàn)頃的大海，時(shí)而是仙人掌點(diǎn)綴的荒漠，時(shí)而是精致的花園綠洲。
Marquis大酒店要求每位希望預(yù)定豪華游的游客提前6個(gè)月通知，這樣酒店就能根據(jù)客人的口味需要提前準(zhǔn)備好葡萄酒和威士忌，并向著名歌星發(fā)出演出邀請(qǐng)。酒店目前已經(jīng)與世界搖滾巨星卡洛斯·桑塔那簽訂了演出合約。酒店總經(jīng)理梅瑟利表示，艾爾頓·約翰和斯汀這樣的超級(jí)巨星她都會(huì)盡力邀請(qǐng)到。
傳播篇
高端旅游品牌的傳播上要將品牌的高附加值外化，盡量凸現(xiàn)旅游品牌的品質(zhì)和品位——無(wú)論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，都必須圍繞品牌的品質(zhì)和品位來(lái)進(jìn)行。
在這里，筆者比較推崇國(guó)內(nèi)一家知名旅行社和《北京青年報(bào)》合辦的“美國(guó)文化之旅”，從美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)源地，到獨(dú)立宣言起草地，再到南北戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)源地等等。
筆者還了解到黃山有一個(gè)旅游經(jīng)典就是翡翠谷景區(qū)，它當(dāng)年作為拍攝景點(diǎn)，拍了《臥虎藏龍》。我們圍繞各個(gè)峽谷的特點(diǎn)，把它深層次的文化打造出來(lái)，情愛(ài)文化是翡翠谷的主題文化，我們的鳳凰源，有孔雀東南飛的傳說(shuō)，鳳求凰主題口號(hào)，其他各景點(diǎn)也都有自己獨(dú)特的主題文化。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)通過(guò)大型活動(dòng)、主題論壇和媒體合作，把各個(gè)景區(qū)的品牌先樹(shù)立起來(lái)，再逐步營(yíng)造成高端化的品牌。
拿法國(guó)旅游局所做的法國(guó)比亞里茲路線來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗旧砭褪欠▏?guó)貴族的休閑地，在法國(guó)的最西南，有山有海，有真正的皇宮和路易十四結(jié)婚的教堂、有最好最貴的紅酒，是歐洲高爾夫和滑水沖浪者的天堂。所以我們旅游局針對(duì)這樣的環(huán)境，現(xiàn)在正舉辦第一屆高爾夫邀請(qǐng)賽，先在國(guó)內(nèi)打預(yù)選賽，然后決出前12名選手去比亞茲跟法國(guó)選出的12名球手打?qū)官悾@樣就能達(dá)到旅游和休閑雙重結(jié)合，讓游客在親身參與中體驗(yàn)放松的生活方式。所以，高端賽事、活動(dòng)也是高端旅游品牌傳播的不錯(cuò)選擇。
服務(wù)篇
筆者了解到伊比利亞國(guó)際旅行社成立于1985年，由一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士組成，成立之初對(duì)西班牙旅行市場(chǎng)進(jìn)行了充分的研究，尤其是公司企業(yè)人員的商務(wù)旅行和政府機(jī)構(gòu)人員的公務(wù)旅行。伊比利亞在旅游業(yè)中顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，始終提供高水平的服務(wù)，從而取得了極大的成績(jī)。到1999年，主要的西班牙政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為他們的簽約客戶。
最近6年，伊比利亞繼續(xù)高速發(fā)展，又與一些政府機(jī)構(gòu)和基金組織達(dá)成了新的合作協(xié)議，并進(jìn)入中國(guó)，把中國(guó)作為繼日本之后，最主要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。伊比利亞國(guó)際是為西班牙政府機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)旅行方案并提供旅行服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，這種專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也使他們成為西班牙公司商務(wù)旅行市場(chǎng)上最出色的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一。
主席米繆一直強(qiáng)調(diào)“以人為本，顧客至上”是他們服務(wù)理念的核心，可以說(shuō)完全為客戶提供的是一種專屬個(gè)性化的服務(wù)，所有的行程和旅游項(xiàng)目安排都是根據(jù)客戶自己的要求而來(lái)，無(wú)一相同重復(fù)。伊比利亞給顧客提供的只是更多更好的選擇，客戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、習(xí)慣和預(yù)算的大小來(lái)確定整個(gè)行程的安排，當(dāng)然顧客也可以提出任何要求，伊比利亞都有信心能最大程度地滿足每一個(gè)顧客的需要。說(shuō)到這里主席笑著說(shuō)，即使你想和皇家馬德里足球隊(duì)的貝克漢姆或者齊達(dá)內(nèi)一起吃晚飯，他們也可以為您安排。
想象一下吧，在馬德里的豐收女神廣場(chǎng)、在巴塞羅那大教堂前，在全歐洲最棒的海灘上，和齊達(dá)內(nèi)一起喝著莎士比亞最愛(ài)的雪利酒，看著弗拉門哥舞，那是何等的享受！
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!